农业现代化辉煌五年系列宣传之二十九：走好“品牌强农”之路

    “十三五”以来，党中央、国务院大力推动品牌强国战略，我国农业品牌建设力度空前，发展进程加速，受到全社会高度关注。在各级政府、行业协会和市场主体的积极探索与共同推动下，加强农业品牌建设已形成广泛共识，农业品牌政策体系逐步完善，发展基础日益夯实，推进机制不断发展，营销推介创新有力，农业品牌溢价效应逐步显现，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”协同发展，形成了全国推进、多点突破、全面开花的发展格局，洛川苹果、五常大米、潜江龙虾、大通牦牛、长白山人参等一批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的农业品牌深入人心。

    一、健全工作机制，政策体系逐步完善

    2016年，国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，明确提出农业品牌建设路径。农业农村部不断强化顶层设计，建立健全工作机制，加强政策创设，将2017年确定为“农业品牌推进年”，组织召开全国农业品牌推进大会，总结农业品牌建设经验，部署新时期工作重点，为农业品牌建设指明了方向。2018年，农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》，明确了品牌强农的主攻方向、目标任务和政策措施。2019年，启动中国农业品牌目录制度建设，指导发布《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农产品区域公用品牌建设指南》等文件，旨在构建现代农业品牌管理体系，引导规范农业品牌建设。

    二、突出规划引领，带动特色产业发展

    农业农村部实施品牌强农战略，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以提质增效为目标，坚持品质与效益结合、特色与标准结合，重点培育了一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的中国农业品牌。2017年，启动实施特色农产品优势区创建认定，强调“一个特优区塑强一个区域公用品牌”，鼓励各地打造一批地域特色鲜明、市场竞争力强的特色农业品牌。现代农业产业园、农业产业强镇、特色产业集群等政策，均将品牌建设作为重要任务，强化品牌培育，推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，有力夯实农业品牌基础。各地按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，依托资源优势，突出规划引领，统筹推进品牌工作，带动特色产业快速发展。甘肃省积极打造“甘味”知名农产品、实施牦牛青稞产业，湖南省推出“一县一特一品牌”，黑龙江省实施品牌强稻战略，云南省打造十大“云系”等，有力带动了特色产业快速发展。

    三、打造行业品牌，整体实力不断提升

    注重品牌建设，截至2019年年底，全国农产品注册商标数量达481.25万件。种植业品牌培育有力，尤其是粮油品牌建设，推出一批具有较高市场知名度、美誉度和竞争力的粮油名牌产品。畜牧业品牌影响力不断提升，培育出一大批具有影响力的乳业和特色畜产品品牌。渔业品牌加强国际化营销，积极开拓国内国际市场，渔业品牌影响力不断提升。种业品牌创建持续推进，着力推进行业诚信体系建设，引导创建行业优秀品牌。乡村特色品牌加快发展，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。农垦品牌彰显实力，以“良品生活源自农垦”为核心的中国农垦品牌价值体系基本形式，全方位宣传中国农垦品牌。合作社品牌蓬勃发展，鼓励农民合作社培育自有品牌，掀起了合作社品牌创建的热潮。

    四、创新营销推介，营造良好发展氛围

    农业农村部以市场需求为导向，支持鼓励各方积极参与，不断创新营销模式和手段，营造了全社会“宣传品牌、支持品牌、发展品牌、保护品牌”的良好氛围。充分发挥农业展会在品牌营销推介、产销对接等方面的积极作用，利用中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会等国内知名农业展会，以“品牌强农”为主题，举办推介专场、高峰论坛、品牌大会等一系列高端品牌活动，其中省部长推介农产品专场、“我为品牌农产品代言”名人公益推介、“乡人乡味”农民推介、“稻花香里说丰年”市县长推介等一系列高端品牌推介活动开创了我国农业品牌营销新模式。充分发挥农产品批发市场主渠道作用，加大农业品牌营销，提高品牌农产品市场占有率，依托批发市场树品牌。积极借助物联网、大数据、人工智能、区块链等现代信息技术，创新品牌营销方式，搭建营销平台，拓宽营销渠道，实施精准营销服务，让品牌从单向传播转为互动传播，借助信息技术传品牌。组织动员农民日报社、中国农业电影电视中心、中国农村杂志社、农业农村部信息中心、中国农业出版社等单位，大力开展农业品牌宣传推介，利用新闻媒体讲品牌，相继出版《中国特色农产品精粹》《百强品牌故事：中国百强农产品区域公用品牌故事汇》等。2019年，共刊发相关报道1 000余篇，制作的短视频、公益宣传片累计投放300余次，在新媒体平台宣推信息700余条，累计点击量近50万次。

    五、推进品牌扶贫，决战决胜脱贫攻坚

    在社会各界的积极支持下，品牌扶贫取得显著成效。各类产销对接、营销推介活动丰富了品牌推介模式，如“三区三州”等贫困地区品牌专场推介活动，让南疆大枣、临夏牛羊肉等一批品牌农产品受到各界高度关注，有力助推贫困地区农业品牌建设。贫困地区农业品牌培育在提升农产品知名度、美誉度，提高农产品品牌溢价的同时，也将新理念、新技术、新模式等引入农村，加速农业产业升级。2017年以来，11个国家级贫困县创建国家现代农业产业园，43个贫困县被认定为中国特色农产品优势区。引导贫困地区进行品牌打造，对推动产业扶贫、促进脱贫攻坚发挥了积极作用。贫困地区农业品牌的培育创建成为产品出村、产业兴旺、助力脱贫的有力手段。

    尽管我国农业品牌发展取得了长足进步，但从整体发展水平来看，我国农业品牌尚处在初级发展阶段，在思想认识、发展基础、建设主体、监管保护、影响力等方面仍存在突出问题。一是品牌建设认识存在误区。农业品牌建设基本理论和方法研究不够，实践经验不足，导致一些地区的农业品牌建设陷入了困境和误区。二是品牌建设基础尚待加强。基础设施尚不完善，农业生产组织化程度不高，各项标准衔接尚不紧密，农产品品质稳定性不强，难以建立稳固的品牌形象与声誉。三是品牌建设主体力量薄弱。新型农业生产经营主体自身品牌建设能力不足，带动小农户参与农业品牌建设的作用发挥得还不够。四是品牌保护意识和能力不强。存在“重创建、轻保护”“重营销、轻管理”的现象。五是品牌影响力有待提升。我国农业品牌仍处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，区域品牌多、国际品牌少的状态。

    下一步，农业农村部将重点开展以下五个方面的工作。一是建立健全农业品牌政策扶持体系。鼓励将农业品牌培育作为涉农项目和重大工程中的重点内容，深入推进中国农业品牌目录制度建设。二是加快农业品牌标准建设。围绕区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，构建农业品牌评价标准体系。三是创新开展农业品牌营销。深入挖掘农耕文化价值，充分利用中国品牌日、中国农民丰收节等平台，推动“文化+技术+平台”与品牌营销深度融合，提升中国农业品牌知名度、美誉度和影响力。四是加强专业人才培养。依托科研院所、行业协会等培育一批农业品牌理论研究人才，培训一批农业品牌经营管理人才，培养一批农业品牌营销推广人才。五是实施农业品牌海外营销计划。优先支持国内优秀农业品牌参加国际知名展会，支持建立境外农业品牌展示展销中心，打造一批具有国际竞争力的知名农业品牌。

（农业农村部市场与信息化司）